El otro día en el Cde C se organizó una de las mejores conferencias que he visto en mi vida.
Corrió a cargo de un tipo que no suele estar en el top of mind de ningún creativo: Pipe Stein. Que es fundador de una agencia que nunca aparece en glamurosos festivales de publicidad: Notable Publicidad . Y que trabaja en un país del que solo algunos creativos mencionamos cuando hablamos de Diego Forlan : Uruguay
Sin embargo fue capaz en su conferencia de hacernos reir, pero sobretodo de demostrarnos que todavía la pasíon por tu trabajo es lo que mueve este negocio.
La conferencia del CdeCse titula: Vacas flacas , ideas gordas (la publicidad en tiempos de crisis ). El video lo filmó afortunadamente, un creata de la primera fila rollo top of manta por eso lacalidad no es excesiva pero os vais a divertir muchisimo viéndolo. Dura una hora, pero os aseguro que disfrutareis más que en un partido del Madrid.
El proceso es curioso: Si, en la crisis hay oportunidades, y según acabamos la frase la ignoramos como si nunca la hubiéramos pronunciado y volvemos a los miedos, los nervios y las miserias cotidianas de cada día.
Probablemente es por que la decimos sin creérnosla, seguramente preferimos el pesimismo y el dramatismo como mecanismo de defensa a la ilusión y el optimismo como guía. Probablemente es más fácil, vivir con la mente en lo peor, nos parece responsable ser realista.
Total, que como yo soy uno mas, como por desgracia no soy mas listo que el resto, y como seguro que no invierto mi energía en la búsqueda de las oportunidades y esto hace que no sea nadie para dar una charla de la búsqueda de la oportunidad y de la importancia de creer en uno mismo, pues aquí os dejo un video de alguien que si lo es.
Nota: Imaginarium se creo en mitad de la crisis de 1992/1993. En aquel momento conocida como “la mayor crisis económica imaginable” “la que iba cambiar la estructura económica para siempre”
Para quien crea que lo que digo es exagero y demagogico, aquí os dejo el texto de un premio Nóbel de economía al respecto de la crisis de 1993
Hace unos días, nos enviamos internamente una maravillosa idea que demostraba la grandeza de la red. Es una iniciativa llamada Playing for Chance y como ellos definen en su web," es un movimiento multimedia creado para inspirar, conectar y transmitir paz al mundo a través de la música".
Para los que no lo vieron en su momento, vale la pena:
Que la publicidad es un reflejo de lo que sucede en la sociedad, es un discurso recurrente en esta profesión. Las modas, las tendencias, los acontecimientos sociales y ahora, lo que toca, es la crisis .
Yla crisis contemplada como un fenómeno más, está cambiando y cambiará la forma y el fondo de hacer publicidad .
Ya estamos acostumbrados, a que cuando hay crisis, de lo primero que se prescinde, es de la publicidad y cuando acaba, es lo último que se recupera. Según las estimaciones mas optimistas, el mercado publicitario en España podría desplomarse un 9% aunque las más negativas hablan del 12% incluso del 15%
La postura más optimista defiende que las marcas que siguen invirtiendo en épocas de vacas flacas, a la larga, son las que saldrán más reforzadas. Yo no lo tengo demasiado claro porque parece ilógico que si la publicidad sirve para vender más, justo en periodo de crisis de ventas, cuando más se necesita, se elimine de los planes de marketing. ¿No será que para vender ya no hace falta hacer publicidad?
Lo que esta claro es que una vez más, estamos viviendo tiempos convulsos y toca dirigir las naves hacia donde va la corriente como siempre ha hecho la publicidad. Cómo dice Félix Muñoz en una entrevista reciente: “Cuando llegan épocas de crisis ,las empresas deben ser más eficientes y deben cambiar la forma de hacer las cosas. El que se crea que haciendo lo mismo que hace tres años va a seguir igual, está muy equivocado” …
La solución seguramente no pasa por dejar de invertir o invertir menos, sino de invertir mejor. En medios más baratos con los que conseguir los mismos resultados que se conseguían con la publicidad tradicional.
Últimamente, he estado en alguna presentación de planes de inversión en medios para el próximo año y he visto cómo se analiza todo con microscopio electrónico. Asegurando la máxima rentabilidad a cada céntimo invertido. Los GRP a porrillo, las promociones indiscriminadas han dado paso al análisis obsesivo de los puntos de contacto (perdón Touch points) en pos de conseguir la mejor manera, rentable y eficaz de conectar con el consumidor y conseguir el más rápido retorno de la inversión. Solo sabiendo cuales son, podremos actuar correctamente sobre ellos. El segundo paso entonces es como intercambiar valor entre la marca y el consumidor en todos los touch points . Pero ese es otro debate que dejo para otro día.
A lo que iba, entre todas estas sesudas sesiones de números, ratings, porcentajes y trescientos nombres más en ingles, hay una palabra que invariablemente y sin pretender emular a Ricardo Perez, está en boca de todos: el worth of mouth. En lenguaje ibérico: el boca oreja,el WOM.
El WOM presentado como una de las mas brutales, eficaces y hasta cierto punto curiosas herramientas para establecer una nueva relación marca – consumidor.
Seguramente en el auge del WOM, la crisis ha tenido la culpa, de eso no hay duda, pero antes de la crisis y al margen de todas las crisis el WOM ya existía . ¿No era Jesús el que les dijo a los apóstoles que difundieran su credo? . Doce tíos que salieron a la calle en sandalias a propagar 10 mandamientos y mira hasta donde han llegado .Han tardado más de mil años por que internet salió más tarde. Si no, en dos días medio mundo se hubiera apuntado al club
Pero antes de que el WOM fuera denominado como tal, lo conocíamos como , “el boca oreja” o simplemente una cadena de transmisión de “rumores”.
Quién no ha jugado en el cole al juego de los disparates. (“el de la derecha me ha dicho y el de la izquierda me ha contestado….”).
Como cuenta Oliver Henares ( Brand Life 10 nov), el lanzamiento de “The Blair with Project” o el éxito de la serie “Perdidos”, marcas como Apple o incluso Google tienen en la rumorología uno de los pilares más fuertes de su comunicación.
Y con la llegada hace cuatro días, de Internet, el fenómeno de la rumorología y elworth of mouth se multiplica exponencialmente hasta el infinito y más allá,convirtiendo en acontecimientos mundiales, campañas como los cortos de BMW de Fallon o la película de Droga5del graffitien el Air force Onevistos por millones de personas en todo el mundo.
La publicidad ha entrado definitivamente en Internet por que allí están los consumidores .
Está previsto que Internet represente el 14% de las inversiones publicitarias mundiales en 2010 .Según el estudio general de medios ,mas de 11,4 millones de personas en España se conectan a Internet todos los días y de ellos, el 50% utilizan redes sociales
El Consumidor es el reyy la red su castillo.
En la red, son los consumidores como en el dibujo de Norman Rockwell, los que generan instintivamente la viralidad de una información, espoleados por el interés que despierta en ellos y las ganas de explicárselo a otro consumidor. No hay marketing ni estrategia que valga. En el nuevo panorama mediático el consumidor manda y solo llegas a él si le dices cosas que realmente le interesen .Dos millones de personas han visto el spot del gorila de Cadbury incluso en países donde el spot no se ha emitido. Viva Internet.
Internet y el nuevo rol del consumidor acelera y magnifica el WOM, esta claro, pero también la crisis y su efecto en la comunicación ha contribuido a que ahora estemos haciendo al WOM protagonista de todas las películas.
En mi opinión se ha convertido en uno de los vehículos de comunicación más eficaces del momento y hoy en día no hay plan estratégico, que no guarde un rinconcito, en el Excel para consideraruna acción de WOM.
La receta del WOM
Después de hacerme el enteradillo y sin pretender pecar de dar lecciones de nada sino a transcribir lo que estoy viendo que está pasando a mi alrededor, voy a intentar sintetizar cuáles son, en mi opinión, las claves o premisas para cocinar un buen WOM.
Simplificándolo mucho, hay tres ingredientes claves que se repiten invariablemente en todo WOM que se precie: el qué, el cómo y el quién.
El qué entendido como la relevancia del mensaje. Si la marca no es capaz de generar un mensaje, un contenido, una acción. En definitiva una gran idea que interese al consumidor, no hay WOM.
Y esta relevancia puede activarse por generación espontánea ; una gran idea que mole y rule ipso facto en la red ( el spot balls de Sony ) o siendo provocada por la propia marca que inventa una acción que por su interés provoca una participación masiva de los consumidores (la acción “Murmanskroute”de Bacardí sería un buen ejemplo). La marca no aparece, desaparece, no cobra protagonismo y es lo que se inventa para establecer la interactividad con el consumidor lo que cobra sentido y le da valor. www.murmanskroute.com
El cómo se refiere al vehiculo para generar el WOM. Que no tiene por que ser siempre On sino que puede iniciarse en off y generar su viralidad en foros blogs y redes sociales.
El consumidor 2.0 tiene sus normas o mejor sus no normas . Hemos visto que él decide lo que le interesa y lo que no . Se siente incomodo ante la publicidad invasiva que le interrumpe . Internet es su territorio, donde manda, interactua y se relaciona con otros consumidores. Solo faltaria que ahora las marcas vengan y se apoderen de este territorio que es suyo introduciéndose en sus foros, en sus redes socialesy volviendo a atentar contra su libertad. Según datos del informe IDCel 57% de los usuarios de redes sociales se conectan todos los días y el 61% pasa más de 30 minutos por sesión y el 38% más de una hora). Las marcas saben que ahí está el pescado y allí es donde hay que pescar. Por eso el cómo hagan su publicidad en este territorio es fundamental para ser admitido o no en este club restringido
El quién es el tercer factor y quizás uno de los más importantes y un fiel reflejo del poder del consumidor 2.0 Es el poder de la recomendación. Los lideres de opinión y el poder de atracción de los influenciadores sociales. En España , el 40% de la población ya decidecomprar un producto después de haber leido una recomendación en la Web.
Cuidadín con el WOMque puede arruinar tu marca.
Hay dos factores a plantear antes de ponerse manos a la obra .
El primero es contestar a la pregunta ¿mi producto aguanta un WOM? Por que vamos a ver, entre nosotros , parece difícil a priori, pretender generar un apasionante interés y que los consumidores se pongan a hablar y a enviarse chats desaforadamente sobre el mundo de las hemorroides o sobre la sal yodada . Está claro que hay productos de alta implicaciónque son fácilmente generadores de WOM( tecnología, coches…) y productos de baja implicación que solo interesan a unos cuantos y que a lo mejor, no tienen ni ordenador. En estos casos, mi humilde consejo es que se ponga en manos de auténticos especialistas que sean capaces de encontrar una buena idea/acción para conseguir provocar el interés del consumidor y que por si sola sea capaz de generar WOM. No es tan dificil como parece. Es cuestión de hacerlo bien . El otro día me explicaron una curiosa acción para una crema de manos que fue un éxito de repercusión en la red y en ventas ( que es en definitiva, de lo que se trata ) partiendo de un solo prescriptor y consiguiendo alcanzar un gran numero de interesados en el tema http://www.marketingnews.es/Noticias/Internacional/20081029006
La segunda cuestión , tan importante o más es el factor riesgo.
Antes hemos visto que invadir la red con mensajes de la marca emulando las estrategias de la publicidad convencional es un suicidio de consecuencias imprevisibles para la marca. Pero ya no solo eso, en la web 2.0 las opiniones son incontrolables . Lo que opinen y dejen de opinar de tu marca ( en el caso entendido que tu marca /producto haya generado las ganasde hablar de él ) están sujetas a la libre opinión que el consumidor haya desprendido de ella. Y si lo que dice es negativo y encima es un internauta con un buen club de fans, estas más perdido que un pulpo en un garaje. Con el WOM siempre has de contar con la posibilidad de que existe un cierto riesgo .
¿Pero entonces hago o no hago WOM?
Como diría un buen gallego, sí pero …
1.Sí, sitienes un buen producto, que cubre una necesidad.
2.Sí, si lo que vendes es real y no mientes.
3.Sí, si además consigues, que gracias a una gran idea, sea el consumidor el que se acerque a ti y no tu a él.
4.Sí, si sabes cómo hacer que tu idea/acción circule por la red .
Si es así, tienes todos los números de triunfar en la red y que tu Word of mouth sea un éxito y se genere una viralidad considerable con una inversión mínima.
Si todo esto se cumple. Bienvenida la crisis y bienvenida la web 2.0
Son casi 15 minutos. Pero serán los 15 minutos mejor invertidos de vuestra vida. Es, sin duda, una de las mejores clases magistrales que he escuchado. Por varias razones:
Nos enseña que la única forma de cautivar a la audiencia es contarles historias con un alto componente personal. Lo profesional es importante, pero siempre está enmarcado en lo personal. No lo olvidemos.
Nos recuerda la importancia del valor. El miedo es sin duda, siempre, el peor consejero.
Nos anima a hacer lo que queremos… lo que amamos. Y a elegir bien aquello (o a quienes) decidimos amar.
Positividad ante la adversidad: el mejor consejo que podíamos recibir.Nos da unavisión de la muerte fascinante: “La muerte es el mejor invento de la vida”Su alegato final: “Stay hungry, stay foolish”
Cuando hablo de innovación suelo poner el ejemplo del Huevo Kinder. Un producto extremadamente simple (un huevo de chocolate con un regalito dentro), pero indiscutiblemente exitoso. ¡Ojalá se me hubiera ocurrido a mi!
Como sucede, en otro sector y con más glamour, con el ipod. Cuando se lanzó al mercado ya existían desde hacia mucho tiempo discos duros y pequeños reproductores de MP3. Pero a nadie se le había ocurrido lanzar un disco duro portátil, específico para almacenar música, donde cupiera toda tu discografía y con un software intuitivo y sencillísimo de manejar.
Sinceramente, creo que las mejores ideas innovadoras son aquellas que, cuando te las cuentan, no puedes evitar decir ¡cómo no me he caído yo antes!. Las teníamos delante de nuestras narices desde hace mucho tiempo, pero no habíamos sido capaces de verlas. El otro día, empezamos a trabajar para un cliente que también ha realizado una de estas geniales innovaciones: COFRUSA… y sus conocidas 12 uvas de la suerte (“peladas y sin pepitas”). De nuevo, ¡ojalá se me hubiera ocurrido a mi!
También hay alguna de estas ideas en nuestro negocio, y el otro día tropecé con una de ellas: el relanzamiento del periódico japonés Asahi, o “cómo conseguir que una página de periódico se convierta en una película de la forma más simple”. Un recurso que estaba inventado desde hace muchos años, pero que a nadie se le había ocurrido utilizarlo.
Y aquí
comprobarás que ya estaba inventado.
Y mientras… ¿hay alguien que tenga un Huevo Kinder (o, en estas fechas, 12 uvas de la suerte)? ¡Por favor, que me llame!
El otro dia en una conferencia de Kevin Roberts ( CEO de Saatchi & Saatchi y autor de "lovemarks" ) defendía un "curiosa" teoría basada en que las buenas ideas, no necesitan de grandes medios ni de grandes presupuestos para llegar para llegar al consumidor . ¿Os suena?
Más o menos venía a decir que lo fundamental es generar una gran idea, interesante, provocativa y la gente la buscará allí donde esté. No importa para nada el medio ni el soporte ni tan siquiera la calidad .
Y aun decía más, si la idea es realmente relevante, no solo la buscarán sino que se la contarán a sus amigos y estos a los amigos de sus amigos generando una cadena hacia el infinito y más allá ( esto lo añado yo ).
Tampoco el amigo Kevin descubrió nada nuevo pero sí que sirve al menos para , de vez en cuando ,volver a poner las cosas en su sitio y a re- introducir en nuestro disco duro cerebral que la esencia de esta profesión se basa en algo tan intangible y tan poco mesurable como una gran Idea. Que la tecnologia y los nuevos medios y la Web 2.0 y todo lo que venga después no són más que vehiculos que sabiamente utilizados, hacen que la Idea llegue a quien queremos que llegue.
Y que el tan famoso Word of mouth, a veces, muchas veces, se genera solo . De forma espontanea, sin tener que recurrir ni a bloggers ni a influenciadores ni a petulantes conectores sociales.
Para ilustrar su exposición puso de ejemplo el "habitual" gorila de Cadbury ( 2 millones de descargas en una semana ) y una campaña de Quick Silver que pretendía introducir en Dinamarca un producto para surferos en un pais donde las olas no existen.
Además de la pelicula, os adjunto el link para ver cómo la agencia presenta la campaña que creo además, ganó un plata en los Cyber de Cannes.
El otro día lei no se donde que una pareja de diseñadores suizos y gemelos, Frank y Patrik Riklin, han puesto en marcha una iniciativa muy ingeniosa. Han inventado los hoteles "cero estrellas". Y cero estrellas significa eso , cero estrellas. Hoteles que al no tener estrellas no tienen que cumplir ninguna normativa de las que tienen los hoteles tradicionales. El hotel practicamente no tiene decoración, la calefacción es a base de bolsas de agua caliente,no hay agua caliente para ducharse,los muebles de las habitaciones son reciclados, Vida austera y monacal. Ideal para tiempos de crisis. Porque los precios son además, tirados. Ya hay lista de espera.
BAtalla nos hace llegar hasta nuestra redacción (sic) el resumen definitivo de lo que se habló en el encuentro de C de C el pasado fin de semana.
Resumen de Juan Rubio
ANUNCIANTESpiden:
que la Agencia:
- sea muy ágil.
- que escuche, que escuche, que escuche.
- que sea un auténtico partner.
- que sepa todo del anunciante.
- en muchos casos hablar directamente con los creativos.
- que la agencia sea flexible y no imponga sus trabajos.
ANUNCIANTESdeben:
- saber con precisión su estrategia base de empresa.
- crear "la voz" "tono" de su marca, clara sin distorsiones con precisión de bisturí.
- tener en cuenta que el timing es importantísimo para hacer un buen trabajo.
- no caer en "briefing río" que lo quiere cubrir todo.
- construir poco a poco es más eficaz.
- que se den cuenta que el talento genera riqueza y el talento sólo viene si hay dinero.
A+A (ambos)
- puesta en común de todo de forma continuada, confianza, escucha, frescura, emoción, sin miedo, huir de la rutina, transparencia, fidelidad, eficaces, respeto.
EL CONSUMIDORquiere:
- que le simplifiquen la vida.
- que le ayuden.
- que le entretengan.
- que los productos hagan lo que dicen.
- que le digan la verdad, sabe diferenciar lo falso.
- credibilidad. realidad, verdad.
LA AGENCIA DEL FUTURO:
- el Anunciante tendrá varias Agencias.
- innovar, innovar, innovar en online (¡ni siquiera ha empezado!)
- ser muy ágiles (ventaja clara para las agencias pequeñas)
- de "big idea" nada, debe ser la "rich idea" modulable, estratégica, creativa, emocional.
E-Mail: toc.toc [arroba] wonderlandcom.com
Plaza de Callao, 4 Planta 10 F
28013. Madrid. Office Tel: (+34) 91 360 59 37 Contacto: Marta García de los Ríos.
Hace unos días, nos enviamos internamente una maravillosa idea que demostraba la grandeza de la red. Es una iniciativa llamada Playing for Chance y como ellos definen en su web," es un movimiento multimedia creado para inspirar, conectar y transmitir paz al mundo a través de la música".
El otro día lei no se donde que una pareja de diseñadores suizos y gemelos, Frank y Patrik Riklin, han puesto en marcha una iniciativa muy ingeniosa. Han inventado los hoteles "cero estrellas". Y cero estrellas significa eso , cero estrellas. Hoteles que al no tener estrellas no tienen que cumplir ninguna normativa de las que tienen los hoteles tradicionales. El hotel practicamente no tiene decoración, la calefacción es a base de bolsas de agua caliente,no hay agua caliente para ducharse,los muebles de las habitaciones son reciclados, Vida austera y monacal. Ideal para tiempos de crisis. Porque los precios son además, tirados. Ya hay lista de espera. 
